06.02.2026 423

Объем рынка онлайн-продаж в аптечном e-com в 2025 году достиг почти 500 млрд руб., и в текущем году, по прогнозам аналитиков, этот рубеж будет преодолен. Участники рынка прогнозируют структурные изменения, которые ждут отрасль в ближайшие годы. Среди трендов — переход от демпинга к конкуренции сервисами в горизонте 3—5 лет, трансформация потребительских привычек в сторону поиска готовых решений, а также возможное обострение борьбы за лидерство, аналогичное сегменту офлайн-розницы.

Объем рынка аптечного e-com по итогам 2025 года достиг 297 млн заказов, показав рост на 20%. Выручка от онлайн-продаж составила 475 млрд руб., увеличившись на 22%, при среднем чеке в 1598 руб. Согласно прогнозам, в 2026 году рынок продолжит ускоряться: ожидается рост до 379 млн заказов и 607 млрд руб., что означает увеличение обоих показателей на 28%.

Такие данные привел партнер Data Insight Федор Вирин на прошедшей конференции «Зеленый Крест».

Конкуренция ценой, а не сервисом

Стабильным драйвером онлайн-продаж по-прежнему остается цена. По замечанию Федора Вирина, в фарме сейчас ярко проявляется паттерн, характерный для онлайн-продаж электроники десять лет назад. «Потребители с хроническими заболеваниями хорошо представляют себе стоимость своих лекарств, ищут замену. А тем более медоборудование. Костыли точно будут парсить по ценнику в разных каналах, и онлайн всегда в цене выигрывает», — заметил он.

Однако эта практика, по словам руководителя отдела электронной коммерции polza.ruЕвгения Полякова, переросла в деструктивный «ценовой аукцион». «На Ozon и Wildberries, несмотря на высокий уровень расходов (комиссии), мы сталкиваемся с меньшим сопротивлением по ценам от участников рынка. На «Ютеке» приходится демпинговать. Это ценовой аукцион, который роняет весь рынок. Но это не проблема площадки, а проблема селлеров, которые там торгуют», — объяснил Поляков.

По его мнению, аптечные сети, инициируя демпинг на агрегаторе, невольно создают заниженный прайс-индекс, на который ориентируются алгоритмы Ozon и Wildberries. «Когда мы собираемся торговать дороже на Ozon и WB, нас закидывают на 25-ю страницу выдачи. Это обесценивает возможность конкурировать рекламными инструментами, качеством контента или сервисом. Если разница в цене превышает 10%, все это нивелируется», — констатировал эксперт.

Перераспределения маржи: чьи «бэки»?

Федор Вирин отметил, что рост собственных онлайн-каналов аптек, наблюдавшейся в 2022—2023 годах, к 2025 году значительно замедлился. «Консолидация продаж и трафика не влезает в юнит-экономику аптек, в то время как агрегаторы, такие как «Apteka.ru» или «Ютека», фактически продают трафик вместе с ценой», — сказал он.

Дискуссия о прибыльности самих аптечных сетей, работающих на таких площадках, упирается в вопрос о распределении дополнительного дохода. Евгений Поляков отмечает, что в их модели «бэк» остается у сети. «И это логично, потому что это честно. Мы привлекаем покупателей и несем всю полноту издержек, связанную с привлечением клиентов на витрины. Это распространенная практика, она ничем не отличается от такой практики, как, например, у «Здравсити», — заявил он.

Директор по развитию АСНА Акоп Варпетянзаметил, что на фармрынке обсуждаются планы «Ютеки» создать собсвенные склады. Коммерческий директор «Ютеки» Эльдар Галеев не подтвердил, но и не опроверг эту информацию. «Мы пока не готовы ответить «да» и «нет», но точно что-то поменяется в ближайшей перспективе. Год интересный будет. Посмотрим, как он пройдет», — сказал он. Эльдар Галеев также сказал, что «Ютека» по-прежнему является агрегатором, то есть «в чистом виде e-com, в чистом виде IT-сервис, без складов, без cобственных аптек и предоставляет свою инфраструктуру аптечным сетям».

Консолидация и симбиоз каналов

Федор Вирин обратил внимание на усиливающуюся консолидацию и как это влияет на онлайн-канал. Он пояснил, что чем больше у игрока точек выдачи, то есть аптек, тем эффективнее он может консолидировать трафик. «Консолидация рынка — это то, что точно будет продолжаться в этом году. Это то, что является фактически сейчас ключом, как ни странно, выживания рынка», — сказал он.

По его словам, логика потребителя усиливает этот тренд. «Когда мы заказываем лекарство через любой онлайн-агрегатор, нам все равно, в какую точку оно придет. Нам нужно, чтобы она была близко, и если этот агрегатор ценочувствительный, то нам нужно, чтобы ценник был ниже, чем в других точках, причем на всю корзину», — рассказал он. Однако, что важнее, формируется лояльность. «Потребитель делает раз за разом заказ в одну и ту же точку, а потом начинает ходить в эту аптеку регулярно, он выбирает конкретную аптечную сеть, выбрав одну ближайшую точку. И вот это то, что мы четко совершенно на цифрах увидели в 2024 году, в 2025 году это только развивалось», — поделился он.

«Аптеки драйвят заказы в онлайн вынужденно, и никуда от этого нельзя деться, но при этом онлайн драйвит заказы в офлайн. И это очень интересная рабочая схема», — делает он вывод.

Эволюция спроса и новые модели

Параллельно эволюционирует и сам спрос. «Мы видим во второй половине двадцать пятого года очень высокий рост спроса на готовые решения. Не на лекарства в данном конкретном случае, а на решение, на курс, на систему, на схему лечения. Потребитель как бы говорит: дай мне схему лечения, докажи, что она работает, и я просто по ней пойду», — констатирует Федор Вирин. Эксперт отметил, что эта конкуренция затрагивает в первую очередь не аптечные сети, а именно бренды.

О глобальном тренде к консолидации и комплексном подходе упомянула и директор цифровой экосистемы «Здравсити» Вероника Боровлева. «Весь мир идет к консолидации. Людям удобно заказать в одном месте селедку, плеер и лекарства. Поэтому, естественно, пользователи будут заказывать лекарства на маркетплейсах. Но это не убьет классических аптек. Потребителю удобно и сравнивать цены — поэтому мы сотрудничаем с «Ютекой» и получать быструю доставку — здесь мы тоже взаимодействуем с «Яндексом» и развиваем собственную логистику. Но мы считаем, что ему еще и удобно получать в одном окне все услуги, которые связаны со здоровьем», — рассказала она.

Источник : Ссылка

Другие публикации в этой рубрике: Новости

Для размещения Вашей информации на портале воспользуйтесь системой "Public MEDARGO"