Лариса Романовская, «ВкусВилл»: «Не пытайтесь продать покупателю «почти» свежий продукт!»
Лариса Романовская, «ВкусВилл»: «Не пытайтесь продать покупателю «почти» свежий продукт!»
23.10.2019 12045
14 ноября в рамках New Retail Forum. Почта России в Технопарке «Сколково» состоится отраслевая конференция «Grocery и FoodTech в условиях роста рынка».
Лариса Романовская, «ВкусВилл»: «Не пытайтесь продать покупателю «почти» свежий продукт!»
Более года назад сеть «ВкусВилл» запустила сервис доставки продуктов покупателям. Мы поговорили с Ларисой Романовской, управляющей направления электронной коммерции «ВкусВилл» о стандартах доставки, об эффективных моделях взаимодействия с партнерами, об эволюции клиентского поведения и, конечно, о перспективах развития услуги на российском рынке.
***
Как изменился customer journey, и каким образом эти изменения влияют на отрасль доставки продуктов питания?
Люди начали активно пробовать новый для них сервис, тестовая стадия пройдена, и выявляются потребности, которые им необходимы. Люди сейчас сами расставляют акценты на то, что им хотелось бы.
Для понимания важнейших перемен стоит вспомнить открытие первого «Ашана». Когда в постсоветском ритейле появился первый «Ашан», все с большими от удивления глазами туда пошли. И вот сейчас этот поток людей уже совсем другой. Покупатели по-прежнему идут в «Ашан», но они уже не вполне понимают, чего хотят от магазина. Они ходят, смотрят по полкам и мысленно критикуют увиденное: «Нет, здесь я хочу, чтобы была не такая заморозка, а вот такая заморозка». То есть это уже другие покупатели, требовательные, понимающие свои цели, – они уже диктуют правила, как должен выгладить формат, что они хотели бы покупать в этом магазине.
«
Люди задают параметры сервиса, и они должны быть априори выполнены не хорошо, плохо или средне, – тут даже оценивать глупо – они просто должны быть сделаны качественно.»
В доставке точно также, – когда начали появляться первые сервисы доставки еды, они шли не от клиента, они шли от их видения рынка. Изначально этот сервис выстраивали компании, которые шли не от клиента, а от своего понимания рынка. Сравнивали, как это делается в Америке, Европе и предоставили в таком формате для рынка России. В принципе не было исследований, опросов потенциальной аудитории на предмет того, как должен выглядеть и функционировать такой сервис. «Мы считаем, что в Америке это выглядит вот так, поэтому мы должны сделать примерно то же самое», – такой была позиция первых компаний по доставке продуктов.
Сейчас есть достаточно четкое понимание того, как должен работать сервис по доставке продуктов питания, и главный императив – сервис должен быть качественным. С первого дня запуска такой сервис должен быть классным, понятным и удобным.
Ну и, конечно, важны экспресс-доставка, быстрая доставка, доставка ко времени – важно создать стабильность, будем говорить так.
Если несколько лет назад покупатели были неопытные и искренне радовались любому решению, делающему их жизнь хотя быть чуть-чуть удобнее, то сейчас они научились хотеть. И в таких условиях каждый игрок рынка, чтобы выделяться, привлекать внимание, должен придумывать фишки, новые сценарии, и тестируя выяснять, насколько эта услуга интересна и востребована. Раньше такого не было. Советский магазин – что есть, то и покупаем. Сейчас же есть разные форматы магазинов, люди ходят, выбирают, с сервисами, с доставкой то же самое. Нормальная естественная конкурентная борьба.
Именно сейчас рождается рынок, – система, в которой мало произвести и доставить продукт. Важно понять, как нужно его доставить определенному клиенту, услышать его желание и предложить релевантное решение. Потребности пользователей – главное!
Какие операционные проблемы в сегменте экспресс - доставки вы считаете основными, и как их решают во «ВкусВилл»?
Наша основная проблема – это неудовлетворённый спрос. Мы не перегружаем магазины, но при этом предлагаем покупателю самый свежий товар. В таких условиях человеку не нужно выбирать продукты – они всегда свежие, однако возникают сложности с объемами закупок и наличием товара на полках.
При этом направление е-коммерс всецело связано с офлайном, и нужды у него такие же. Мы не знаем, что именно и в каких объемах у нас купят, и пытаться что-то прогнозировать практически нереально. Безусловно, мы отслеживаем покупки наших клиентов, анализируем, и знаем, что, в сущности, доставкой пользуются одни и те же люди, и заказывают они приблизительно один и тот же ассортимент.
«ВкусВилл» запустил доставку продуктов питания более года назад. Какова динамика развития направления?
Мы работаем с нашими партнерами Golama, Save Time, iGooods. Динамика положительная. У нас ежемесячные приросты, партнерство расширяется, и мы довольны тем уровнем сервиса, который оказывают наши партнеры. У нас плотная связка, и уже сейчас можно смело говорить об абсолютной лояльности ко всем партнерам.
Какие продукты входят в топ по доставке среди покупателей?
Некий Топ продуктов выделить нельзя. Разница по позициям – сотые доли процента. Могу лишь сказать, что покупатели заказывают много питьевой воды, – она присутствует почти в каждом заказе. И если мы говорим про категории, то равномерно заказывают всё: и молочку, и мясо, заморозку.
Наполняемость заказа еще во многом зависит от региона и дня недели. Ближе к выходным больше кондитерских изделий, в будни – молочные продукты, творог, мясо. Но «лидеров рейтинга» как таковых нет.
Какие решения для доставки продуктов категории фреш и ультрафреш применяются во «ВкусВилл»?
Сейчас мы сосредоточены на расширении использования кросс-докинга. В «Перекрёстке» технологию мы уже внедрили, в ближайшее время к системе присоединится и «Утконос». При такой схеме работы на складе партнера нет остатков, запросы и потребности покупателей собираются в течение дня, поле чего передаются во «ВкусВилл». Мы формируем заказы и ночью отправляем их в магазины.
Таким образом, мы гарантируем свежесть продукции, выполнение главного нашего преимущества. Для нас принципиально важно, чтобы у конечного потребителя продукт в корзине был (самое позднее) на второй со дня производства день. Отсутствие стока у партнеров позволяет нам это делать, так как сток у партнера – это всегда плюс день, даже при высокой товарной оборачиваемости.
И, конечно, такая схема выгодна и партнерам. Ведь у них не происходит товарных списаний по складам.
Если не ошибаюсь, доставка сейчас возможна по Москве и Московской области, есть ли планы по расширению сервиса?
Уже к сервису подключены Казань и Санкт-Петербург. Мы активно развиваем Подмосковье, ищем новые бизнес-модели.
Какие?
В Подмосковье мы активно общаемся с местными небольшими сервисами доставки, так как крупные игроки не готовы выходить за МКАД. Так, например, сейчас создаем возможность для пользования нашим собственным приложением для заказа. То есть от подмосковных компаний понадобится только доставка «на последней миле».
Человек сможет зайти в наше приложение, набрать корзину и отправить в магазин, а доставщику нужно будет приехать в магазин, забрать продукты и отвезти, то есть свое приложение разрабатывать не нужно.
Выход в Подмосковье экономически интересен?
В первую очередь мы рассматриваем географическое расширение сервиса как новые возможности для клиентов. Безусловно, эта услуга, в основном, востребована в крупных городах, где ритм, каждый час на счету, и никто не хочет терять время на походы по супермаркетам.
В небольших городах, в подмосковных в том числе, доставка продуктов пока является чем-то особенным. У всех рядом «магазины у дома», и покупка продуктов не воспринимается как неудобство.
Это наше вложение в сервис, – люди должны понимать, что не только жители Москвы и Питера могут заказывать продукты во «ВкусВилле». Каждый клиент для нас ценен и заслуживает удовлетворения своих запросов.
Как вы во «ВкусВилле» относитесь к продуктоматам?
Мы не используем продуктоматы. Покупатель может попросту забыть, что в продуктомате его ждет заказ. Если он не забирает его на второй день, то, вероятнее всего, он делает заказ заново.
Какие инструменты в доставке продуктов питания маркетинговые или операционные способствуют лояльности покупателей?
Стандартные. Что это значит? Это значит, что во «ВкусВилле» работал и работает один стандартный инструмент – качество. Предлагайте свежие продукты, продавайте свежие продукты, не надо пытаться продавать их «почти свежими», – это сработает один раз, а потом вся выстроенная система попросту рухнет.
Не нужно генерить «неправильную» прибыль и играть с клиентом в игры.
Каким вы видите в ближайшем будущем развитие e-grocery в контексте рынка и в приложении к «ВкусВилл»? Как будет меняться рынок? Или как будем меняться мы в приложении к рынку?
Приведу пример с Яндекс такси или с Gett такси. Как только появились игроки на рынке, которые смогли дать качественный сервис, рынок начал расти. Пока были какие-то полутона, непонятности стоимости, рынок не рос, и вызывал много вопросов.
Как только на рынок вышел игрок, чьи правила игры были предельно прозрачными, рынок начал активно развиваться. Это стало стандартом, о чем мгновенно своей лояльностью поделились клиенты. В итоге сформировалась система правил сегмента, его стандарты, сообразно которым играют все его участники.
Так и «ВкусВилл» сейчас создает систему стандартов, правил доставки свежих продуктов. И мы надеемся, что эти правила рынок примет и начнет интенсивно развиваться, и остальные игроки пойдут за нами. Мы умеем работать с категориями Fresh и Ultra Fresh, и мы уверены, что наши компетенции помогут дать клиенту то, что он хочет. И это будет честно, прозрачно, актуально.
В отношении модели схемы доставки, думаю, что е-Grocery пойдет по тому же пути, что Яндекс и Delivery Club. Появится агрегатор, платформа, которая будет обеспечивать поставки из многих сетей. Ритейл уже идет в сторону такого решения широкими уверенными шагами…
С Ларисой Романовской, управляющей электронной коммерцией сети «ВкусВилл» общалась Жукова Ольга.
***
Напоминаем, что 14 ноября в рамках New Retail Forum. Почта России в Технопарке «Сколково» состоится отраслевая конференция «Grocery и FoodTech в условиях роста рынка». Лариса Романовская примет участие в сессии «Новые бизнес-модели и форматы eGrocery: куда идёт рынок», на которой в числе основных обсуждаемых вопросов будут:
• Экспрессизация доставки готовой еды, новые способы доставки: мода на dark kitchens.
• Где брать новых потребителей: из офлайна в онлайн?
• Готовая еда как тренд развития eGrocery.
• Ритейл и поставщик: точки синергии.
Готовьте свои вопросы лидерам сегмента и принимайте участие в конференции «Grocery и FoodTech в условиях роста рынка»! Возможность услышать мнение и узнать изнутри подробности организации бизнес-процессов самых успешных игроков рынка предоставляется редко.
Для брендов, ритейлеров и интернет-магазинов участие в New Retail Forum. Почта России бесплатное. Регистрация продолжается!
Контакты для решения вопросов участия в выставочной и конференционной программе:
Влад Широбоков
+7 925 384-74-17
vs@ewdn.com
***
Андрей Филитов
+7 903 184-70-06
filitov@new-retail.ru
Ссылка
Источник : Ссылка
